No dia 24 de novembro de 2025, às 15:40 UTC, o Embratur comemorou um marco histórico: mais de 8 milhões de turistas internacionais visitaram o Brasil em 2025 — um recorde antes mesmo do fim do ano. A celebração aconteceu no Museu de Arte do Rio (MAR), na Praça Mauá, Rio de Janeiro, com o presidente da agência, Marcelo Leonel Freixo, ao lado de autoridades e representantes do setor privado. Mas o verdadeiro clímax não foi apenas o número — foi o que veio depois: dois turistômetros gigantes, de cinco metros de altura, foram ligados em tempo real, um na Avenida Atlântica, em Copacabana, e outro na Esplanada dos Ministérios, em Brasília, mostrando o avanço rumo a um novo objetivo: 9 milhões de visitantes até 31 de dezembro.
Um país que emociona, não só atrai
O que torna esse momento diferente de outros recordes de turismo é a mudança de foco. Em vez de apenas vender praias e selvas, o Embratur lançou, em 4 de novembro, em Londres, durante a World Travel Market (WTM) — com data de início em 2025-11-04 e local em ExCeL London — a campanha global "Brasil. It's a vibe. Come experience it". A ideia não é mostrar o que o Brasil tem, mas o que ele transmite: calor humano, ritmo, sabor e criatividade. "É como um país influencia outras nações a partir de sua cultura, valores, por exemplo", explicou Freixo, definindo o conceito de soft power como o novo alicerce da promoção turística brasileira.Essa estratégia faz parte do Plano Brasis (2025-2027), um plano internacional desenvolvido em parceria com o Sebrae e a Fundação Getulio Vargas (FGV). O plano não trata o turismo como um setor isolado, mas como ferramenta de desenvolvimento, expressão cultural e orgulho nacional. "Queremos ser vistos não só como destino, mas como inspiração", disse uma fonte interna do Plano Brasis, que já mobilizou mais de 40 cidades brasileiras em ações coordenadas.
US$ 6,6 bilhões em 10 meses e o prêmio que vai mudar regras
Os números por trás da emoção são impressionantes. Segundo o relatório divulgado pelo Embratur em 24 de novembro, o turismo internacional gerou US$ 6,6 bilhões em receita nos primeiros dez meses de 2025 — um aumento de 22% em relação ao mesmo período de 2024. A China, os Estados Unidos e a Argentina lideram o ranking de origem, mas cresce rapidamente o fluxo da Índia, Coreia do Sul e Alemanha.E para reconhecer quem contribuiu para isso, foi criado o Prêmio Embratur Visit Brasil, em parceria com a Revista Exame (Editora Abril S.A.). A premiação vai homenagear empresas e personalidades cujas ações entre 1º de novembro de 2024 e 30 de novembro de 2025 impactaram positivamente a imagem do Brasil no exterior. Categorias incluem Destinos, Companhias Aéreas, Hotelaria, Aeroportos e Convention & Visitors Bureaux. "Não queremos apenas celebrar números. Queremos elevar o padrão de excelência", afirmou a diretora de marketing da Exame, Ana Paula Mendes, presente na cerimônia.
Os turistômetros: quando a contagem vira espetáculo público
Os dois painéis digitais de inteligência artificial não são meros relógios. Eles usam dados de passagem de fronteira, reservas de voos e até geolocalização de redes sociais para projetar, em tempo real, o número exato de turistas no país. Em Copacabana, o painel é iluminado com cores que mudam conforme a origem dos visitantes — azul para europeus, dourado para norte-americanos, verde para sul-americanos. Em Brasília, ele é integrado ao sistema de comunicação do governo federal."É uma forma de engajar a população. Quando você vê o número subir, sente que faz parte disso", disse um morador de Copacabana que passava pelo local na manhã do lançamento. O impacto psicológico é intencional: transformar um dado estatístico em experiência coletiva. Os turistômetros ficarão ativos até 31 de dezembro, com transmissão ao vivo no site do Embratur e em redes sociais.
Além do turismo: o Brasil como potência cultural
A campanha "It's a vibe" não é só sobre viagens. Ela é uma declaração política e cultural. Nos últimos anos, o Brasil tem sido visto como um país de crise — mas o novo discurso aposta na força da sua cultura: o samba que viraliza no TikTok, o feijoada que vira trend em Nova York, o futebol que une gerações. "O mundo já conhece o Brasil. Agora, queremos que ele se apaixone por ele mesmo", disse Freixo.Essa abordagem é ousada, mas não é nova. Países como Japão e Espanha já usam o soft power como eixo central de suas estratégias turísticas. O que diferencia o Brasil é a autenticidade. Não há cenários montados. É o Carnaval real, a feira de São João, o sabor do pão de queijo em um bairro de São Paulo. "Não vendemos um produto. Vendemos uma sensação", resumiu um diretor da agência de publicidade responsável pela campanha, que preferiu não se identificar.
O que vem a seguir?
O próximo passo é claro: bater os 9 milhões até o fim do ano. Mas o plano vai além. Em janeiro de 2026, o Embratur vai lançar uma nova fase do Plano Brasis, com foco em turismo sustentável e comunidades tradicionais. A campanha "It's a vibe" pode ser estendida, dependendo dos resultados de engajamento. E o Prêmio Embratur Visit Brasil se tornará anual."Isso não é um fim. É o começo de uma nova era", disse Freixo, olhando para o turistômetro de Brasília, que naquele momento marcava 8.012.347 visitantes. "Agora, o mundo sabe: o Brasil não é só um lugar. É um sentimento."
Frequently Asked Questions
Como o Brasil conseguiu superar 8 milhões de turistas em 2025?
A combinação de campanhas globais como "Brasil. It's a vibe.", aumento de voos diretos, melhoria na infraestrutura aeroportuária e parcerias com empresas privadas e governos estaduais impulsionou o crescimento. A redução de vistos para países como Japão e Canadá também contribuiu, além do forte engajamento nas redes sociais com conteúdo autêntico da cultura brasileira.
Quem pode participar do Prêmio Embratur Visit Brasil?
Empresas e indivíduos que atuaram entre 1º de novembro de 2024 e 30 de novembro de 2025 em áreas como turismo, aviação, hotelaria, aeroportos e promoção de eventos podem concorrer. A avaliação leva em conta impacto na imagem do Brasil, inovação e resultados mensuráveis em atratividade para turistas estrangeiros.
O que é o Plano Brasis e por que ele é importante?
O Plano Brasis é a estratégia nacional de promoção turística internacional de 2025 a 2027, desenvolvida pelo Embratur em parceria com o Sebrae e a FGV. Ele muda o foco de "vender paisagens" para "vender emoções", usando cultura, diversidade e sustentabilidade como pilares. É o primeiro plano brasileiro a integrar turismo, economia criativa e diplomacia cultural de forma estruturada.
Os turistômetros são confiáveis?
Sim. Os painéis usam dados de sistemas oficiais de entrada no país, como a Polícia Federal e companhias aéreas, combinados com algoritmos de IA que analisam padrões de mobilidade e reservas. Embora sejam projeções, os números são validados semanalmente por especialistas do IBGE e do Ministério do Turismo, garantindo alta precisão.
A campanha "It's a vibe" vai continuar após dezembro de 2025?
A versão inicial da campanha termina em 4 de dezembro de 2025, mas o Embratur já avalia sua extensão com base em métricas de engajamento. Se os índices de busca por "Brasil" e o aumento de reservas continuarem subindo, a campanha pode ser reiniciada em 2026 com novas versões regionais, como "Brasil. It's a vibe. Rio." ou "Brasil. It's a vibe. Amazonas."
Como o turismo impacta a economia brasileira além dos números?
Além dos US$ 6,6 bilhões em receita, o turismo impulsiona microempresas: artesãos, guias locais, produtores de alimentos, músicos e até pequenos produtores de café. Em cidades como Ouro Preto e Florianópolis, o turismo representa mais de 30% do PIB local. O novo modelo do Plano Brasis prioriza a distribuição de renda, evitando a concentração em grandes centros e fortalecendo economias regionais.
17 Comentários
Cristiane Ribeiro
Isso aqui é o que o Brasil precisa: não vender paisagem, vender emoção. Quando eu vi o samba no TikTok viralizando em Berlim, chorei. Ninguém precisa de mais cartão postal. O mundo já sabe que a gente tem praia. O que ele não sabia é que a gente tem alma.
Esse "It's a vibe" é o primeiro plano turístico que me fez sentir orgulho sem culpa.
Parabéns, Embratur. Vocês finalmente entenderam que o Brasil não é um lugar. É um estado de espírito.
valdirez bernardo
8 milhões? Tá na hora de parar de fingir que isso é mérito do governo. O turista vem por causa do Carnaval, da feijoada e do futebol, não por causa de um slogan bonitinho. Eles só pegaram o que já existia e colocaram um nome de agência de publicidade. Nada de novo sob o sol.
Se fosse por mérito, a gente tava com 15 milhões já em 2023.
Andreza Nogueira
Isso é pura propaganda. O país tá no lixo, as escolas tá fechando, a saúde tá uma merda e agora querem enfeitar com luzes e painéis digitais? Tudo isso é pra esconder que o governo falhou em tudo. O turista vem porque tá barato, não porque o Brasil é "vibe".
É só um espetáculo pra turista ver e ir embora. A gente aqui continua sem água, sem luz, sem futuro.
Vitor Ferreira
Olha só os turistômetros... tão bonitinhos né? Mas vocês sabem que isso é só um jogo de dados? IA que pega dados de redes sociais e inventa número? Aí sim, isso é o futuro do turismo: ilusão digital. E o pior? Todo mundo acha que é real. A gente tá vivendo uma realidade simulada e nem percebe
Eu já vi isso na Coreia do Sul em 2022, só que lá eles tinham mais ética. Aqui parece que todo mundo tá vendendo sonho roubado
Joseph Streit
Isso é incrível, mas... e os microempreendedores? E os guias locais de Ouro Preto? E os artesãos de Palmares? O plano Brasis é bom, mas será que o dinheiro tá chegando até eles? Ou só tá indo pra grandes hotéis e empresas de turismo corporativo?
Eu acho que a próxima fase tem que ser: "Brasil. It's a vibe. E a gente tá junto."
Porque se o turismo não transforma a vida de quem mora aqui, então é só show, não é desenvolvimento.
Alguém tem dados sobre distribuição de renda por região? Porque eu quero ver se isso tá sendo justo.
Nat Stat
8 mi é nada se comparado a França ou Espanha. Eles recebem 90 mi por ano. A gente tá no fundo do poço e ainda acha que é herói. Esse "soft power" é só palavrinha pra esconder que a gente não tem infra. Vai ver o aeroporto de Manaus? Tá mais pior que o de 2010. E o governo ainda fala em vibe? Bruxaria é mais real que isso
Celso Jacinto Biboso
Claro que o Brasil é vibe, mas só porque o mundo tá cansado de países sérios. Ninguém quer mais Alemanha com regras e horário. Querem Brasil com cerveja na mão, samba e sem lei. Isso não é cultura, é estereótipo vendido como luxo. E aí a gente acha que tá ganhando? Tá sendo usado. E quando o mundo descobrir que o samba não é só no Carnaval e que a gente tem fome, a vibe vira pesadelo. Eles vão embora e deixam a gente com a conta
Luan Bourbon
Uau, finalmente o Brasil está fazendo algo que não é uma piada... mas ainda assim, é só uma campanha de marketing que copiou o Japão e a Espanha. Eles fizeram isso com mais profundidade, sem esquecer da sustentabilidade. Aqui, tudo vira festa, e quando a festa acaba? O que sobra? Um monte de painéis digitais apagados e um monte de gente sem emprego. 😒
Parabéns, agora o Brasil é um influencer. Mas será que o influencer tem consciência? 🤔
Angelique Rocha
Eu passei por Copacabana no dia do lançamento. Vi um cara de 70 anos, sentado na calçada, olhando o turistômetro e sorrindo. Não disse nada. Só sorriu. E eu fiquei pensando: será que ele sente que faz parte disso? Ou só tá vendo mais estrangeiro passando por ele, sem olhar?
Esse projeto pode ser bonito. Mas a gente precisa ver se ele tá mudando o dia a dia de quem tá aqui. Não só o que tá na tela.
Fabiano Seixas Fernandes
Essa é a verdadeira revolução: o Brasil deixou de ser um país que vende o que tem e passou a vender o que sente. E isso é mais poderoso que qualquer petróleo ou minério. Quando o mundo vê o pão de queijo virar meme em Nova York, ele não tá comprando comida. Ele tá comprando alegria. E a alegria brasileira é autêntica porque não é planejada. Ela nasce na favela, no samba, no churrasco da esquina. Isso aqui não é turismo. É terapia coletiva. O mundo tá doente. E o Brasil tá curando com ritmo
Vitor Rafael Nascimento
É interessante notar que o conceito de soft power foi formalizado por Joseph Nye em 1990, e o Brasil está, finalmente, após 35 anos, adotando uma estratégia que já era obsoleta em países desenvolvidos. Além disso, o uso de IA para projeção de turistas é tecnicamente questionável, pois não há validação longitudinal dos dados de geolocalização em redes sociais - isso gera viés de amostragem. A FGV deveria ter publicado o algoritmo. E o IBGE? Onde está a transparência? Onde está a metodologia? Isso tudo parece mais um espetáculo midiático do que uma política pública estruturada. E ainda querem premiar empresas? Isso é corporativismo disfarçado de cultura.
Alessandra Souza
Essa campanha "It's a vibe" é o ápice do neoliberalismo cultural. Transformar identidade nacional em produto de consumo? Genial. Agora o samba é um NFT, a feijoada é uma experiência de luxo em Paris, e o povo da periferia vira cenário. O Prêmio Embratur? É só um mecanismo de cooptação: quem não se alinha ao discurso bonitinho, é invisibilizado. E os povos tradicionais? Eles não têm influencer, então não existem. Isso não é soft power. É soft colonialismo com hashtag.
Leonardo Oliveira
Eu trabalhei como guia em Chapada Diamantina por 8 anos. Quando o turista chega, não quer só ver a cachoeira. Ele quer saber quem é a gente. Quer provar o pão caseiro da tia, ouvir a história daquela pedra. Esse plano Brasis é o primeiro que me fez sentir que alguém finalmente entendeu isso. Não é sobre números. É sobre respeito. O turista que volta, volta porque sentiu conexão. E isso, não tem algoritmo que copie. Parabéns aos que fizeram isso acontecer - e aos que continuam fazendo, mesmo sem reconhecimento.
Cristiane Ribeiro
Isso que o Leonardo falou? É exatamente isso. Eu fui em Foz do Iguaçu ano passado. Vi um casal japonês, de 60 anos, sentado no mirante, em silêncio, chorando. Não falava português. Só olhava. Depois, escreveu num caderno: "Nunca imaginei que a natureza pudesse me fazer sentir tão pequeno e tão amado ao mesmo tempo."
Isso é o que o Brasil entrega. Sem slogan. Sem filtro. Sem marketing.
É só o que a gente é.
Leonardo Oliveira
Exatamente. O turista não quer um país perfeito. Ele quer um país verdadeiro. E a gente tem isso. O problema é que a gente esquece. A gente acha que tem que ser como os outros. Mas não. A gente tem que ser o que a gente é. E isso, ninguém pode copiar.
Jaque Salles
Se o Brasil chegar nos 9 milhões, vai ser por causa das pessoas, não dos painéis. A gente tá no caminho certo. Só não pode parar agora.
João Paulo Oliveira Alves
9 milhões? Tá brincando? Tudo isso é uma farsa. A Polícia Federal tá manipulando os dados pra esconder que a entrada de estrangeiros tá caindo. Eles só somam quem entra de avião, mas esquecem que 70% dos turistas chegam por terra, e aí não tem registro. Isso é um golpe. O governo tá criando uma fake news de sucesso pra esconder que o país tá afundando. E vocês acreditam nisso? 😡