Brasil supera 8 milhões de turistas internacionais em 2025 e lança campanha 'Soft Power'

No dia 24 de novembro de 2025, às 15:40 UTC, o Embratur comemorou um marco histórico: mais de 8 milhões de turistas internacionais visitaram o Brasil em 2025 — um recorde antes mesmo do fim do ano. A celebração aconteceu no Museu de Arte do Rio (MAR), na Praça Mauá, Rio de Janeiro, com o presidente da agência, Marcelo Leonel Freixo, ao lado de autoridades e representantes do setor privado. Mas o verdadeiro clímax não foi apenas o número — foi o que veio depois: dois turistômetros gigantes, de cinco metros de altura, foram ligados em tempo real, um na Avenida Atlântica, em Copacabana, e outro na Esplanada dos Ministérios, em Brasília, mostrando o avanço rumo a um novo objetivo: 9 milhões de visitantes até 31 de dezembro.

Um país que emociona, não só atrai

O que torna esse momento diferente de outros recordes de turismo é a mudança de foco. Em vez de apenas vender praias e selvas, o Embratur lançou, em 4 de novembro, em Londres, durante a World Travel Market (WTM) — com data de início em 2025-11-04 e local em ExCeL London — a campanha global "Brasil. It's a vibe. Come experience it". A ideia não é mostrar o que o Brasil tem, mas o que ele transmite: calor humano, ritmo, sabor e criatividade. "É como um país influencia outras nações a partir de sua cultura, valores, por exemplo", explicou Freixo, definindo o conceito de soft power como o novo alicerce da promoção turística brasileira.

Essa estratégia faz parte do Plano Brasis (2025-2027), um plano internacional desenvolvido em parceria com o Sebrae e a Fundação Getulio Vargas (FGV). O plano não trata o turismo como um setor isolado, mas como ferramenta de desenvolvimento, expressão cultural e orgulho nacional. "Queremos ser vistos não só como destino, mas como inspiração", disse uma fonte interna do Plano Brasis, que já mobilizou mais de 40 cidades brasileiras em ações coordenadas.

US$ 6,6 bilhões em 10 meses e o prêmio que vai mudar regras

Os números por trás da emoção são impressionantes. Segundo o relatório divulgado pelo Embratur em 24 de novembro, o turismo internacional gerou US$ 6,6 bilhões em receita nos primeiros dez meses de 2025 — um aumento de 22% em relação ao mesmo período de 2024. A China, os Estados Unidos e a Argentina lideram o ranking de origem, mas cresce rapidamente o fluxo da Índia, Coreia do Sul e Alemanha.

E para reconhecer quem contribuiu para isso, foi criado o Prêmio Embratur Visit Brasil, em parceria com a Revista Exame (Editora Abril S.A.). A premiação vai homenagear empresas e personalidades cujas ações entre 1º de novembro de 2024 e 30 de novembro de 2025 impactaram positivamente a imagem do Brasil no exterior. Categorias incluem Destinos, Companhias Aéreas, Hotelaria, Aeroportos e Convention & Visitors Bureaux. "Não queremos apenas celebrar números. Queremos elevar o padrão de excelência", afirmou a diretora de marketing da Exame, Ana Paula Mendes, presente na cerimônia.

Os turistômetros: quando a contagem vira espetáculo público

Os dois painéis digitais de inteligência artificial não são meros relógios. Eles usam dados de passagem de fronteira, reservas de voos e até geolocalização de redes sociais para projetar, em tempo real, o número exato de turistas no país. Em Copacabana, o painel é iluminado com cores que mudam conforme a origem dos visitantes — azul para europeus, dourado para norte-americanos, verde para sul-americanos. Em Brasília, ele é integrado ao sistema de comunicação do governo federal.

"É uma forma de engajar a população. Quando você vê o número subir, sente que faz parte disso", disse um morador de Copacabana que passava pelo local na manhã do lançamento. O impacto psicológico é intencional: transformar um dado estatístico em experiência coletiva. Os turistômetros ficarão ativos até 31 de dezembro, com transmissão ao vivo no site do Embratur e em redes sociais.

Além do turismo: o Brasil como potência cultural

A campanha "It's a vibe" não é só sobre viagens. Ela é uma declaração política e cultural. Nos últimos anos, o Brasil tem sido visto como um país de crise — mas o novo discurso aposta na força da sua cultura: o samba que viraliza no TikTok, o feijoada que vira trend em Nova York, o futebol que une gerações. "O mundo já conhece o Brasil. Agora, queremos que ele se apaixone por ele mesmo", disse Freixo.

Essa abordagem é ousada, mas não é nova. Países como Japão e Espanha já usam o soft power como eixo central de suas estratégias turísticas. O que diferencia o Brasil é a autenticidade. Não há cenários montados. É o Carnaval real, a feira de São João, o sabor do pão de queijo em um bairro de São Paulo. "Não vendemos um produto. Vendemos uma sensação", resumiu um diretor da agência de publicidade responsável pela campanha, que preferiu não se identificar.

O que vem a seguir?

O próximo passo é claro: bater os 9 milhões até o fim do ano. Mas o plano vai além. Em janeiro de 2026, o Embratur vai lançar uma nova fase do Plano Brasis, com foco em turismo sustentável e comunidades tradicionais. A campanha "It's a vibe" pode ser estendida, dependendo dos resultados de engajamento. E o Prêmio Embratur Visit Brasil se tornará anual.

"Isso não é um fim. É o começo de uma nova era", disse Freixo, olhando para o turistômetro de Brasília, que naquele momento marcava 8.012.347 visitantes. "Agora, o mundo sabe: o Brasil não é só um lugar. É um sentimento."